德系品牌在华上演“三国杀”

奔驰：首设中国业务董事

12月18日，奔驰中国发布新闻稿称，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（以下简称北京奔驰销售公司）成立，并且宣布梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司（以下简称奔驰中国）总裁兼首席执行官倪恺（Nicholas Speeks）将担任新销售服务公司的首席执行官。

在此前6天，从斯图加特的戴姆勒总部发出消息，宣布任命Hubertus Troska为戴姆勒董事会新成员，专门分管中国市场事务，并接替华立新出任戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官。这是戴姆勒首次拥有负责中国业务的董事。

今年12月1日，奔驰中国的掌门人由麦尔斯换为倪恺。他离任的消息一经发出，便引来德新社“此次人事变动缘于奔驰中国销量不佳”的评论。尽管厂家方面称此次人事调整为周期性的人事变动，但奔驰中国的销量与奥迪、宝马等竞争对手的差距越来越大，确实是让其继任者接手这块烫手山芋最需要解决的问题。

麦尔斯自2007年1月1日执掌奔驰中国，仅在2007～2009年间，就向中国引进了6个新车系，并在2009年将Smart品牌引入中国。至2011年，奔驰在华销量已从2006年底时的2万辆增至19.85万辆，从奔驰位居全球的第11大市场上升为第3大市场。从这点来看，麦尔斯功不可没，但是其竞争对手正在以超越奔驰的速度将差距拉得渐行渐远。这种情况下，奔驰的步伐容不得一点偏差，但是事与愿违。2011年，国产奔驰与进口奔驰之间由于渠道不同产生销售上的罅隙。去年7月，奔驰启动两套营销体系的整合，进口奔驰价格大幅下降。这种做法如今看来伤人害己，不仅引发了同级车型之间的价格战，也令国产奔驰的价格策略经受考验，最终导致其整个品牌销量下滑。

数据显示，11月奥迪在华销售3.76万辆，同比增长25.9%，前11个月累积销售37.05万辆，同比大幅增长30.7%。宝马11月在华售出3.1万辆，同比增长62.3%，前11个月，宝马累积销售29.6万辆，同比增长37.6%。而奔驰前11月的销量仅为18.7万辆，并且在11月继续维持下滑，同比下跌6.6%。

12月以来频繁的高层人士更迭，不得不让业界猜测奔驰想要在中国加码，不仅在舆论上制造奔驰看重中国市场的噱头，而且或是在媒体上向另两个德系品牌发起反击的前奏。首次为中国业务专设董事会成员位置，让戴姆勒集团的董事会成员增加至八位。此举，戴姆勒监事会主席曼弗雷德?毕肖夫解释为，中国已成为全球最大的汽车市场，此次针对中国市场专门设立董事职位，是为了进一步重视中国市场，这在戴姆勒的全球战略中占据着举足轻重的地位。

Hubertus Troska目1988年加入戴姆勒集团以来，在商用车和乘用车两个领域均积累了丰富的经验。从2005年4月至今，Hubertus Troska主管戴姆勒卡车旗下梅赛德斯-奔驰卡车在欧洲和拉丁美洲市场的业务。毕肖夫指出，在戴姆勒效力多年的Hubertus Troska，不仅在乘用车和商用车方面都具有丰富的经验，还能帮助戴姆勒实现在中国市场上的目标。据熟悉戴姆勒集团的人士向记者透露，Hubertus Troska丰富的海外经历也为他负责中国市场进一步加码。

宝马：“中国通”离任

有人上任也有人卸任，奔驰并不是德系三甲中惟一进行在华人事调整的品牌。就在12月7日，现任宝马中国大中华区总裁兼首席执行官的史登科将于2013年一季度退休，由现任宝马德国总裁安格接任。在其任内，未能超越奥迪的销量成为了不能实现的愿望。被称为“中国通”的史登科本应在明年年底退休，但是提前了近一年，宝马公关部门的信函告诉记者“史登科博士出于个人原因提出辞呈，宝马集团已经批准了史登科博士的请求，并感谢8年来他为宝马集团作出的卓越贡献。”

在8年前，随着史登科的上任，以中国为核心的“大中华区”也正式提升为宝马集团在全球市场上直接对前宝马集团CEO庞克负责的五大区之一。所以，奔驰在中国的一系列人事布局，或可看做在走宝马曾经走过的路。其上任后，进行了一系列诸如加快车型引入、促进本土化车型的开发、进行管理机构整合等有效的市场行为，对宝马快马加鞭追赶奥迪起到了重要的作用。

2010年，宝马在华高调启动以“BMW之悦”为核心的全新品牌战略，这也是宝马首次在中国市场开展全方位的品牌活动。熟谙中国传统文化的史登科亲手写下的毛笔字“悦”和具有浓郁中国特色的“脸谱”车型艺术，都让媒体叹为观止。不仅如此，史登科在对本土人才的开发方面也不遗余力，2004年加入宝马中国的销售副总裁陆逸，2005年加入宝马中国负责企业宣传及政府事务的吴燕彦，2008年加盟华晨宝马的销售副总裁段建军等，都是史登科在任时引入的。本土化人才管理本土化事务使得宝马内部的执行力大大提升。遗憾的是，随着史登科的卸任，陆逸也提出了辞职请求。

对于今后的宝马，很多业内人士猜测，除了陆逸以外的本土人才是否还将留任？近期，宝马中国直接向全国4S店发布公函表示，凡是经由“非授权渠道”从美国进口到国内的美规车，无权在国内享受整车保修服务。这也引起人们的遐想，今后宝马集团是否能将其在华权力收紧？宝马集团从德国调来了安格替代“屹立不倒”的史登科，似乎寄希望于直接介入宝马中国的管理和运营，这样的安排是否能消除史登科在任时的影响力，我们还将拭目以待。但在现宝马集团CEO雷瑟夫看来，这一切都不是问题：“在史登科业已奠定的坚实基础上，安格将引领宝马集团在华业务持续发展。”

在宝马集团任职近25年的安格，先后在多个地区领导过多种职能部门，其中1998～2002年曾在宝马韩国与宝马泰国担任总裁，对亚太地区颇为熟悉，但是不可否认的是，这些市场与中国相差较大，与热谙中国市场的史登科相比，安格到中国未免会“水土不服”。史登科在任的8年里，把宝马在华年销量从不足2万辆拉升到今年的30万辆，足足增长了15倍，安格在此基础上的压力不会小，更不用说他还面临着豪车降价、库存增多等一系列问题。

奥迪：全价值链本土化

在奔驰、宝马调整在华高层之前，旗下拥有奥迪品牌的大众早已进行了大规模的人事变动。今年5月，按照调整计划，大众汽车在集团管理董事会层面设立专门负责中国业务的职能部门，之前负责商用车业务的集团管理董事会成员海兹曼成为新部门的负责人，领导集团在中国的业务。现大众中国CEO倪凯铭不再负责中国方面业务。集团管理董事会主席兼CEO文德恩说：“最近几年大众汽车集团实现了强劲的增长，而且日益国际化。这次进行重大调整是为了应对不断增加的挑战。同时，我们还将为集团及旗下品牌做好准备，确保它们即使在困难的市场环境中也能继续取得成功。”

由于奥迪品牌在三个德国豪车品牌中最先进入中国市场，所以在中国豪车市场上也拥有最多拥趸。在今年的广州车展上，奥迪中国区总监何闻山在接受记者采访时说：“我们的优势是遍布全国的经销商网络。在长春的生产基地，是全国惟一成熟豪华车的生产基地，这些都是奥迪今后在竞争中领先的一个根本保证。”事实上，除了这些，一汽-大众奥迪方面也在进行着自己的人事调整，今年其中方负责人的换帅、张晓军的调岗，葛树文的履新让奥迪成为业内关注的焦点。

与竞争对手不同的是，奥迪从1988年开始就以国产方式进入中国，在其2010年实现的100万辆销售业绩中，有近93万辆为国产车型。实际上，奥迪在中国的成功，主要得益于“全价值链本土化”模式，即从研发、采购、制造到售后服务等各环节的全价值链国产化。正是因为此，一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石对奥迪的在华业务颇为自信：“奥迪将始终保持领先，我们非常有信心。”

相关报道：

中国在德国豪华车三强全球市场的最新份额

2011年，中国超越德国成为奥迪第一大市场，销量占比由20.9%升至24.0%，宝马的中国销量占比由13.8%升至16.8%，而中国市场销量占奔驰全球销量的比例虽然也由12%升至15%，但仍是三大豪车品牌中比例最低的。（来源：2012年02月24日网络，作者/刘晓林 耿慧丽 杨小林） 

德系三强在华4S店数据

目前，包括近两年建成的50多家城市展厅在内，一汽-大众奥迪经销商数量已经达到185家，覆盖全国100多个城市。未来，一汽-大众奥迪将拥有由500家经销商组成的强大网络，覆盖中国200个城市。（来源：2011年08月22日，中国汽车报）

*备注，数据来源：2011年8月刊《汽车商业评论》

2011年上半年德系三强业绩对比

今年上半年，得益于中国市场的强劲与美国市场的复苏，全球范围内豪华车企表现令人注目。但德国三大豪华车品牌中，奔驰的增长与总销量落后于宝马与奥迪。前6个月，奔驰在全球市场销量增长9.7%至610,531辆，宝马则增长了17.8 %至689,861辆，而奥迪增长了17.7 %至652,970辆。

今年上半年，即使在奥迪、奔驰、宝马三大豪华品牌中，奥迪仍然以139130辆的销售数字占据榜首，但宝马和奔驰的增幅分别达到了60%和52%，远远高出奥迪的28%，甚至宝马113169辆的销量与奥迪仅是一步之遥了。

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